حماية أسماء العلامات التجارية: خطر التحول إلى مصطلح عام

كان مصطلحا Taco Tuesday وdumpster في السابق مصطلحين رسميين، لكنهما فقدا وضعهما كعلامتين تجاريتين بسبب غياب استراتيجيات تواصل وقائية.

ومن المثير للاهتمام أن الفعل “escalate” سُجل أول مرة في عشرينيات القرن الماضي، بعد اختراع escalator. ويُعد هذا المصطلح مثالاً على “back-formation.”

حصل جيسي رينو في عام 1892 على براءة اختراع لأول جهاز يعمل بطريقة مشابهة للسلم الكهربائي، وأطلق عليه اسم “Endless Conveyor or Elevator”. وسجل تشارلز د. سيبرغر العلامة التجارية “escalator” في عام 1889 بعد شرائه براءة اختراع سابقة. ويشتق الفعل “escalate” من “escalator”، بينما كان الاسم “escalade” موجوداً قبل ذلك، إذ يعود إلى مصطلح من القرن السادس عشر يعني تسلق التحصينات بالسلالم.

وقد أثرت هذه العلامة التجارية في اللغة تأثيراً كبيراً، حتى في النقاشات حول “تصاعد التوترات” على مستوى العالم.

تنتج هذه الظاهرة علامة تجارية عامة، تُعرف أيضاً باسم proprietary eponym، وتشكل تحدياً للعلامات التجارية. فعندما يصبح اسم العلامة التجارية مرادفاً لفئة المنتج، فإنه يخاطر بفقدان حمايته القانونية في عملية تُعرف باسم “trademark death” أو “genericide”. ويمكن لخيارات التواصل التي تتخذها الشركة أن تسهم في هذه النتيجة أو تمنعها.

وقد وضعت International Trademark Association إرشادات للعلامات التجارية للحفاظ على علامات تجارية مميزة. ويمكن أن تكون هذه الإرشادات أداة مهمة لفرق التواصل في إنفاذ حماية العلامات التجارية. وتشمل التوصيات الرئيسية:

• وضع القواعد مبكراً. إنشاء دليل داخلي أثناء تطوير العلامة التجارية ومشاركته مع المشاركين في إنشاء مواد العلامة التجارية.
• اقتران العلامة التجارية باسم عام. استخدام العلامة التجارية كصفة يتبعها مصطلح عام للمنتج. وإذا لم يكن هناك مصطلح راسخ، فابتكار واحد.
• توفير صيغة تصحيح. إعداد شرح واضح للاستخدام الصحيح للمستهلكين والشركاء عند إساءة استخدام العلامة التجارية.
• دمج القواعد في وثائق العمل. تضمين إرشادات العلامة التجارية في أدلة العلامة التجارية والاتفاقيات، وتدريب الموظفين والشركاء.
• مراجعة نصوص الشركة. ضمان استخدام متسق للعلامة التجارية في الإعلانات ووسائل التواصل الاجتماعي والمواد الداخلية، مع تجنب الصياغات التي تخلط بين العلامة التجارية وفئة المنتج.
• مراقبة الاستخدام العام والتجاري. تتبع التغطية الإعلامية والإشارات على الإنترنت، ومراقبة طلبات تسجيل علامات تجارية جديدة لمنتجات مشابهة.
• الاحتفاظ بالسجلات. حفظ الإشارات العامة والصحفية غير المطلوبة لفهم كيفية إدراك العلامة التجارية واستخدامها.

أمثلة على كلمات أصبحت عامة

قد يكون من الممتع استكشاف كلمات يومية نشأت كأسماء علامات تجارية ووضعها القانوني. على سبيل المثال:

Linoleum
صاغ فريدريك والتون هذا المصطلح في ستينيات القرن التاسع عشر لنوع من أغطية الأرضيات. وفي عام 1878، رفضت محكمة مطالبته الحصرية بالاسم، الذي أصبح عاماً بعد انتهاء براءة اختراع المنتج.

Laundromat
سجلت Westinghouse هذا المصطلح في أربعينيات القرن الماضي للغسالات الأوتوماتيكية، ولاحقاً لمغاسل العملات. وقد انتهت صلاحية التسجيل منذ ذلك الحين، وأصبح “coin laundry” مصطلحاً شائعاً الآن.

Videotape
سجلت Ampex Corporation هذا المصطلح في الأصل كعلامة تجارية، وأصبح المصطلح القياسي لوسيط التسجيل.

Super glue
حاولت Loctite Corporation تسجيل هذا المصطلح لكنها فقدت العلامة التجارية في عام 1981 عندما تبين أنه عام. ولا تزال Pacer Technology تحتفظ بعلامة تجارية لـ “The Original Super Glue”.

Dumpster
هذا المصطلح مزيج من “dump” وDempster، الشركة التي طورت نظاماً لتفريغ الحاويات آلياً. سُجلت العلامة التجارية في عام 1963 لكنها أُلغيت في عام 2015 بسبب عدم تقديم طلب صيانة.

Super Hero
احتفظت Marvel وDC بشكل مشترك بتسجيلات العلامات التجارية الأمريكية لـ “Super Hero” حتى أدى عريضة من Superbabies Ltd. إلى إلغاء علاماتهما في سبتمبر 2024، مما وضع المصطلح في الملكية العامة.

Taco Tuesday
احتفظ Gregory’s Restaurant and Bar بتسجيل في نيوجيرسي لهذا المصطلح، بينما احتفظ Taco John’s بتسجيلات في ولايات أخرى. وفي عام 2023، تنازل Taco John’s عن تسجيله بعد أن قدمت Taco Bell عريضة لإلغائه.

علامات تجارية تحتفظ بعلاماتها

لا تزال بعض العلامات التجارية تحتفظ بعلاماتها، غالباً دون علم الجمهور. على سبيل المثال، أطلقت Sealed Air Corporation منتج Bubble Wrap في عام 1960، ورغم أن المصطلح يُستخدم عادةً لمواد مشابهة، تواصل Sealed Air تسويق BUBBLE WRAP® كعلامة تجارية محددة. وبالمثل، تحتفظ Gerber Childrenswear بالعلامة التجارية لـ “Onesies” وتعترض على استخدامها العام، حتى مع دخول المصطلح إلى اللغة اليومية.

رابط ذو صلة: inta.org

المصدر: PR Daily