أبرز الأفكار من دليل جيم ماكنامارا للقياس لمتخصصي الاتصال
يقدم كتاب جيم ماكنامارا الجديد «Handbook for Planning and Evaluating Communication» رؤى أساسية لمتخصصي الاتصال الذين يسعون إلى تحسين نهجهم الاستراتيجي. ويتحدى الدليل المفاهيم الخاطئة الشائعة ويقدم إرشادات عملية قائمة على الأدلة.
يشدد ماكنامارا، وهو أستاذ متميز وعضو في وسام أستراليا، على أهمية فهم أهداف المنظمة واحتياجات أصحاب المصلحة قبل تطوير خطط الاتصال. ويرى أن الانطلاق إلى التكتيكات دون هذا الفهم قد يؤدي إلى حملات غير فعالة.
ويحث الفرق على طرح أسئلة حاسمة قبل وضع الخطط النهائية، مثل:
- ما الهدف التنظيمي الذي ندعمه؟
- ماذا نعرف عن أصحاب المصلحة، وكيف نعرف ذلك؟
- ما الأدلة التي تدعم نهجنا؟
وإذا كانت الإجابات مبنية على افتراضات بدلاً من رؤى، فمن الضروري إجراء مزيد من البحث.
كما يؤكد ماكنامارا على ضرورة دمج التقييم في عملية الاتصال بأكملها، وليس في نهايتها فقط. ويحدد ثلاث نقاط تقييم رئيسية:
- قبل: تحديد خطوط الأساس والأهداف والنتائج المرجوة.
- خلال: مراقبة التقدم وتعديل الاستراتيجيات بناءً على الأدلة.
- بعد: تقييم النتائج والدروس المستفادة.
ويضمن هذا النهج أن يسهم التقييم في التحسينات المستمرة بدلاً من مجرد توثيق النتائج.
ومن الدروس المهمة الأخرى فهم الأساس المنطقي للأنشطة الرامية إلى تحقيق النتائج المرجوة. ويسلط ماكنامارا الضوء على أهمية نظرية التغيير، التي تتساءل عن سبب وجوب أن تؤدي أنشطة محددة إلى التغييرات المقصودة. ويميز بين المساهمة والإسناد، مشيراً إلى أن جهود الاتصال لا تعمل بمعزل عن غيرها.
وينصح ماكنامارا المتخصصين بالتعبير عن افتراضاتهم بوضوح، قائلاً:
نعتقد أن [النشاط] سيسهم في [النتيجة] لأن [الدليل].
ويساعد هذا الوضوح في اختبار الافتراضات ويضمن توافق الأنشطة مع الأهداف الاستراتيجية.
علاوة على ذلك، يفرق بين القياس والتقييم، موضحاً أن القياس يوفر الأدلة بينما يفسر التقييم دلالتها. ويدعو إلى إطار للقياس والتقييم والتعلم (MEL) لتعزيز اتخاذ القرارات.
وينبغي أن يتناول كل تقرير:
- ماذا حدث؟
- لماذا يهم؟
- ما الذي ينبغي أن نفعله بشكل مختلف؟
وإذا ركزت التقارير على الأرقام فقط دون رؤى، فإنها تقصر عن تحقيق غرضها.
وأخيراً، يؤكد ماكنامارا على حاجة متخصصي الاتصال إلى تقديم توصيات قابلة للتنفيذ بدلاً من مجرد تقارير. ويرى أن ترجمة الأدلة إلى توصيات تساعد القادة على اتخاذ قرارات مستنيرة.
وفي عصر يعجل فيه الذكاء الاصطناعي من إنشاء التقارير، ينبغي أن يظل التركيز على الدقة والرؤية. ويقترح ماكنامارا ختام التقارير بما يلي:
- تشير الأدلة إلى: ماذا تعلمنا؟
- والدلالة هي: لماذا يهم؟
- وتوصيتنا هي: ما الذي ينبغي أن يحدث بعد ذلك؟
ويضمن هذا النهج أن تفيد التقارير في اتخاذ القرارات بدلاً من مجرد عرض البيانات.
وكتاب ماكنامارا «Handbook for Planning and Evaluating Communication» (Archipelago Press، 2026) متاح للشراء. ومساهماته في مجال قياس الاتصال لا تقدر بثمن، ويعد الدليل مصدراً حيوياً للمتخصصين الذين يسعون إلى تحسين ممارساتهم.
رابط ذو صلة: amecorg.com
المصدر: PR Daily