استراتيجية Subway في التواصل مع أصحاب الامتياز

تستخدم Subway مجموعة من استراتيجيات التواصل لضمان وصول الرسائل المهمة إلى أصحاب الامتياز بفعالية.

في واحدة من أكبر سلاسل المطاعم في العالم، لا يعمل الأشخاص الذين يديرون المتاجر عادةً لدى من يصيغون الرسائل. فكثيراً ما يعرف أصحاب الامتياز بالمبادرات من المقر الرئيسي ثم يقررون ما إذا كانوا سينفذونها أم لا.

قالت ماهوغاني شيري، المديرة الأولى للاتصالات العالمية والثقافة في Subway، لموقع Ragan: «كل صاحب امتياز مختلف. عندما تكون لديك متاجر مملوكة للشركة، يمكنك إدارة عملك كما تريد. أما عندما يكون لديك عدة أصحاب امتياز، فما ينجح مع أحدهم قد لا ينجح مع آخر».

يؤثر هذا التنوع في طريقة نشر Subway لرسائلها. فقنوات الموظفين، مثل الشبكة الداخلية للشركة والنشرة الإخبارية الأسبوعية العالمية، تعمل بشكل منفصل عن الاتصالات الموجهة إلى أصحاب الامتياز. ويرسل القادة الإقليميون هذه الرسائل يومياً، مصممة وفق الاحتياجات الخاصة لكل صاحب امتياز بحسب موقعه.

أوضحت شيري: «قد يحدث شيء في الولايات المتحدة لا يحدث في كندا لأن منتجاتنا تتغير في كل موقع. في أمريكا اللاتينية لدينا نحو 23 سوقاً مختلفة. قد يحدث شيء في كولومبيا لا يحدث في المكسيك، وهذا مختلف تماماً عما يحدث في بورتوريكو».

إيصال الرسائل من الشركة إلى أصحاب الامتياز

أشارت شيري إلى أن نشر منشور على تغذية أصحاب الامتياز في Subway ليس سوى بداية رحلة الرسالة إلى المطاعم. ففي الولايات المتحدة، يُشارك المنشور نفسه أيضاً مع مديري Subway ومديري أداء الامتياز، وهم موظفون ميدانيون تابعون للشركة يزورون المطاعم طوال الأسبوع.

قالت شيري: «عندما يتلقاها أصحاب الامتياز، يتلقاها أيضاً الأشخاص في جانب الشركة. وأثناء قيامهم بزياراتهم الميدانية وزيارات السوق خلال الأسبوع، ينشرون هذه المعلومات في المطاعم. يمكنهم طباعة المعلومات لأصحاب الامتياز أو مديري المطاعم ليروا ما فاتهم. ويستطيع أصحاب الامتياز أن يقرروا ما إذا كانوا سيستخدمونها أم لا».

إشراك الموظفين الميدانيين في الوقت نفسه مع أصحاب الامتياز يضمن أن كل زيارة لمطعم تعزز ما هو موجود بالفعل على التغذية. وتعقد Subway أيضاً اجتماعات شهرية مفتوحة، يلتقي فيها القائد الأعلى في كل منطقة بأصحاب الامتياز في تلك المنطقة.

قالت شيري: «يمكنك الانضمام أو لا، وسيُسجل الاجتماع إذا لم تتمكن من الحضور. وإذا فاتك شيء لأن التغذية مزدحمة جداً، فسيقدمه لك رؤساء مناطقنا».

استهداف أصحاب الامتياز برسائل ملائمة

في مواقع Subway في أمريكا اللاتينية، يشارك أصحاب الامتياز في اجتماعات شهرية مفتوحة مماثلة. غير أن شيري ذكرت أن فريقها يضيف قناة إضافية للأخبار المهمة.

وقالت: «كثير من أصحاب الامتياز في دول أمريكا اللاتينية لا يدخلون على التغذية كثيراً. فهم يستخدمون خدمة مراسلة مثل WhatsApp. لذلك نرسل رابطاً يقول: مرحباً، هل رأيت عرض Halloween هذا؟ فيصل إلى هواتفهم فوراً. وإذا كان الأمر بهذه الأهمية، نرسله بهذه الطريقة بدلاً من اتباع كل القنوات الأخرى».

يتضمن هذا النهج فهم أين يبحث أصحاب الامتياز في كل سوق عن الأخبار عادةً قبل تحديد كيفية الوصول إليهم. وشددت شيري على أن ذلك قد يختلف من صاحب امتياز إلى آخر.

أوضحت شيري: «عندما أتواصل مع الزوجين الجديدين المتحمسين اللذين يريدان حقاً أن ينجح هذا، يمكنني الوصول إليهما عبر تطبيقات المراسلة والتقنيات الحديثة. وعندما أتواصل مع أصحاب امتياز أكبر سناً لديهم 20 عاماً من الخبرة في جعل مطعمهم ناجحاً بطريقتهم الخاصة، عليك أن تلاقيهم حيث هم».

صياغة رسائل موجزة لأصحاب امتياز مشغولين

بغض النظر عن قناة التواصل أو الجمهور، تلتزم شيري بمبدأ أساسي واحد: الإيجاز ضروري.

وقالت: «إذا كانت الرسالة تناسب Twitter، فهي تناسب عالمهم، لأنهم لا يريدون أكثر من 150 حرفاً. يحتاجون إلى معرفة معلوماتهم الأساسية وكيف ستسير الأمور بالنسبة لهم. أيام الرسائل الإلكترونية الطويلة انتهت».

وبالنسبة للرسائل التي تتطلب تفاصيل أكثر، تقترح شيري توجيهها عبر روابط إلى معلومات إضافية أو استخدام رسائل فيديو وأدلة تعليمية يمكن لأصحاب الامتياز مراجعتها لاحقاً. يتيح هذا النهج لأصحاب الامتياز التفاعل مع المحتوى دون الارتباط بأجهزتهم لفترات طويلة.

وقالت: «أقول دائماً خفيفة وسريعة، لكن تأكد من أنها سهلة الاستيعاب. بهذه الطريقة، يمكن للناس أخذها وقراءتها واستيعابها ثم المضي قدماً لاتخاذ إجراء أو عدم اتخاذه من جانبهم».

المصدر: Ragan Communications